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潮流飓风来袭,是服装人的风口还是陷阱?

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2017年10月,在寸土寸金的杭州四季青服装批发城,九天潮牌男装基地大楼正式竣工;“所有寻常的事物背后,都藏着历史的入口”,明眼人明白,大楼的竣工,只是开始。

如今,以95后甚至00后为代表的年轻人正成为消费市场的主力,正所谓“得青年者,得天下”。

越来越多的品牌意识到将自己“年轻化”来迎合年轻消费者的喜爱,对自身在3~5年后能否占据最活跃的市场这一生存问题,将起到决定性的作用。

90/00后们虽有不同的个性,但都有许多共同点,服装品牌们想脱颖而出,就必须洞察目标用户,真正了解其消费喜好。

90后00后,某APP的狂热者

某音火了。从去年9月开始,某音就超过快手,成为IOS分榜下载量第一,至今一直领先。

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抖音海外版“Tik Tok”登录日本后也瞬间将曾经的榜首“LINE”甩到身后,成为日本APP Store下载量第一的APP。

目前抖音用户除了地理位置在一二线城市之外,年龄结构也非常典型,85%以上是90/00后。

将抖音最火、点赞最高的视频归类可将其贴上“性感”“个性”“帅气”“骚气”之类标签,无一不是吸睛的字眼。

想来确实,谁的青春不喜爱“金玉其外”的事物?彰显个性,追求新奇本是最为年轻消费者所钟意的。动感的音乐,悦目的性感舞蹈,新奇的创意……

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满足了目标人群的所有人性喜好,稳定增长的数千万用户铸就抖音下载量第一的宝座。

联名只是开始,5年后奢侈品将是潮牌

最近一篇题为《5年后LV就是潮牌》的文章在服装界大火,文章有一鲜明的观点“奢侈品与潮牌的界限,已越来越模糊”。

跨界联名是品牌文化最爱玩的方式之一,作为最经典成功的案例必属Supreme

布满品牌印花,红底白字的设计是supreme的招牌。而在市场早期,LV还曾因此设计涉嫌抄袭与Supreme对簿公堂。甚至可说,那时的潮牌,根本不入追求质感、品味的奢侈品法眼。

但局面在16年全都变了。电商的蓬勃发展、传统营销手段的落伍导致全球奢侈品市场自经济危机以来首次出现零增长,大牌们慌了。

彼时的supreme却借助互联网的爆发进军电商,“互联网+潮流”俘获了大量追寻创意玩法的年轻消费者喜爱。通宵排队抢新品的消费者可比肩苹果专卖店。

于是在17年,急需开拓市场渠道的LV作为营销老手主动出击,与Supreme携手推出这款史上最知名的联名:

这次营销就像平地一声惊雷,瞬间在行业炸开了锅,一时两家品牌的销量飚增。尝到甜头的LV更是在18年,挑选off- White潮牌品牌创始人担任顶级欧美奢侈品牌首个黑人创意总监

跨界联名就像是一个圈子同另一个圈子的交集,潮牌的圈子,年轻人更注重身份的认同和标榜。借助新奇的创意满足其喜好,成功是必然的。

如果说LV的潮牌化,对于原本的奢侈品定位是一种背弃,但结果却是:品牌成功挽回颓势,开拓了新的消费市场。LV的秘诀细究起来和抖音的爆红无出其右。

燎原的娱乐综艺

嘻哈、潮牌等各类街头潮流文化进入中国已有20年却一直不瘟不火,被国人广泛所知的引爆点,源自去年夏天的《中国有嘻哈》。

节目播出后,潮流服装产业开始在国内井喷,嘻哈厂牌已经超过33家,广泛分布于全国各地,早就有投行估算中国潮流服装市场的商业体量达到了5000亿的规模

而消费人群的90/00后占比达到了惊人的89%。

一款节目让奄奄一息的传统电视广播行业见识到追求个性、自由的年轻群体声量的惊憾,体量的庞大和消费力的强劲。

一时间,各类瞄准青少年更垂直化的网络综艺,代表性的如《这!就是街舞》《偶像练习生》等锁定青少年各圈层文化,引爆了各渠道的线上媒介,占领各大娱乐媒体头版头条。

年轻化的综艺市场已成为资本角逐之地,优酷今年还将陆续推出“这就是”系列网综,30岁以下用户超70%的爱奇艺也将推出更多青年文化选题。

从社会价值看,综艺一方面唤起群体中特定人群的呐喊,一方面将原本垂直的内容进阶成主流文化,打破了“圈层”。

现今受媒体热捧的“街头潮牌文化”影响力将不再局限于某一群体,更将扩散至整个年龄段的人群,甚至成为一个时代的标识。

当下的年轻人,他们需要表现,需要彰显个性。当90/00后逐渐成长成为消费的主力军,服装作为最好的外在表现方式,今后的市场潮流已无悬念。

就连80年岁数的三枪内衣也创建了更贴近年轻人的子品牌,回想杭州四季青的“九天潮流男装基地”竣工事件,不得不让人佩服主导者的远见。

 

潮牌是不是服装行业的下一个风口?我觉得答案不言而喻。

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